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Der Spiegel Purpose Readiness Index 2022

Immer mehr Unternehmen positionieren sich mit einem höheren Unternehmenszweck, aber glaubt ihnen die Öffentlichkeit? Der Globeone Purpose Readiness Report 2022 ist die größte Studie zur Messung der Purpose-Glaubwürdigkeit der führenden Unternehmen in Deutschland. Durch die Messung von fünfzehn Purpose- und…

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Fakten zur Studie:

  • 4.300

    Teilnehmer aus Deutschland

  • 130+

    bewertete Unternehmen

  • Q3 2022

    Erhebungszeitraum

Was bekommen Sie, wenn sie kaufen

  • Seiten: 26
  • Dokumenttyp: PDF
  • Einführung in Purpose und den Purpose Readiness Index (PRI)
  • Purpose Readiness Index Rankings der größten deutschen Marken
  • PRI-Benchmarks für die Industrie
  • 15 zweckrelevante Image-Items in 5 Dimensionen
  • Kostenloses Web-Call mit Globeone Purpose-Experten

Frequently asked questions

Was ist das Konzept der „Zweckmäßigkeit“?

Zahlreiche Angriffe auf führende Unternehmen wegen „Purpose Washing“ zeigen, dass der Erfolg einer zweckorientierten Positionierung in hohem Maße von der Glaubwürdigkeit eines Unternehmens abhängt. Nur Unternehmen, die als skandalfrei sowie ehrlich, authentisch, verantwortungsbewusst, nachhaltig und zukunftsfähig wahrgenommen werden, können einen Unternehmenszweck authentisch kommunizieren und behaupten, ein „netto positives“ Unternehmen zu sein. Der Purpose Readiness Index stuft Unternehmen nach ihrer öffentlichen Glaubwürdigkeit als „Purpose ready“, „partially purpose ready“, „with critical purpose gaps“ oder „a lacking basis for a credible purpose activation“ ein.

Die Umfrage wurde in Zusammenarbeit mit einem professionellen Forschungsinstitut durchgeführt und repräsentiert die informierte deutsche Öffentlichkeit. Teilnahmeberechtigt waren Befragte im Alter von 18-65 Jahren mit Wohnsitz in Deutschland, die sich regelmäßig über die Nachrichten informieren.

Die Umfrageelemente basieren auf der neuesten wissenschaftlichen Forschung, aktuellen Markenpersönlichkeitsskalen sowie medienbasierten Trendanalysen. Die Umfrage ist so aufgebaut, dass die typische positive Verzerrung vermieden wird, die bei vielen internen Markenmessungen auftritt.

Die Ergebnisse des Purpose Readiness Index liefern ein besseres Verständnis dafür, ob ein Unternehmen einen Purpose in der Öffentlichkeit glaubwürdig kommunizieren kann und wo es Raum für eine strategische Verbesserung der Unternehmensmarke und der ESG-bezogenen Positionierung gibt. Wenn ein Unternehmen als (teilweise) zweckorientiert eingestuft wird, weist es keine schwerwiegenden Reputationsprobleme in der öffentlichen Wahrnehmung auf, die einer erfolgreichen Zweckaktivierung entgegenwirken könnten. Je niedriger ein Unternehmen jedoch eingestuft wird, desto höher ist das Risiko, dass es des „Purpose Washing“ bezichtigt wird, wenn es ein Corporate-Purpose-Konzept einfordert.

Im Zuge von Mega-Herausforderungen und -Trends wie der Klimakrise, der Digitalisierung oder New Work hat sich der Unternehmenszweck als strategischer Erfolgsfaktor für viele Unternehmen erwiesen, insbesondere für solche, die sich in einem tiefgreifenden Wandel befinden. Ein gut definiertes Purpose-Konzept ermöglicht es Unternehmen, ihren positiven Beitrag hervorzuheben, der fest in ihrem Geschäftsmodell verankert sein muss. Zweckbestimmung kann die Leistung steigern, hilft sehr bei der Gewinnung und Bindung von Talenten, verbessert den Investitionsanreiz und fördert die Innovation. Der Erfolg eines Unternehmenszwecks hängt jedoch in hohem Maße davon ab, wie er gegenüber allen Beteiligten kommuniziert wird und ob Worte und Taten übereinstimmen.

Bitte nehmen Sie Kontakt mit uns auf, wenn Sie an den Herausforderungen, aber auch an den Chancen interessiert sind, die sich hinter den Zahlen unseres Purpose Readiness Rankings für Ihr Unternehmen verbergen. Wir haben zahlreiche führende Unternehmen und Marken bei der erfolgreichen Entwicklung und Aktivierung ihres Unternehmenszwecks und der damit verbundenen Initiativen in den Bereichen Nachhaltigkeit, ESG und Talent unterstützt.

Wir haben uns bei unserer Untersuchung auf DAX- und MDAX-Unternehmen sowie andere führende Unternehmen mit angemessenem Bekanntheitsgrad in der deutschen Öffentlichkeit konzentriert, die wir durch den Quervergleich etablierter Markenrankings ermittelt haben. Bitte nehmen Sie Kontakt mit uns auf, falls Ihr Unternehmen nicht im diesjährigen Purpose Readiness Index vertreten ist. Je nach Bedarf können wir eine kleine Nachbefragung durchführen, um Ihnen zu helfen, die Purpose Readiness Ihres Unternehmens zu verstehen.

Vollständige Ergebnisse

  • Vollständige PRI-Ergebnisse
  • Vergleich der Industrie
  • Kostenloser Webaufruf
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Purpose Readiness Index Ranking

1 66.2
2 66
3 65.5
4 65
5 64.6
6 62.8
7 60.6
8 57.7

Fakten zur Studie:

  • 4.300

    Teilnehmer aus Deutschland

  • 130+

    bewertete Unternehmen

  • Q3 2022

    Erhebungszeitraum

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Was bekommen Sie, wenn sie kaufen

  • Seiten: 26
  • Dokumenttyp: PDF
  • Einführung in Purpose und den Purpose Readiness Index (PRI)
  • Purpose Readiness Index Rankings der größten deutschen Marken
  • PRI-Benchmarks für die Industrie
  • 15 zweckrelevante Image-Items in 5 Dimensionen
  • Kostenloses Web-Call mit Globeone Purpose-Experten

Frequently asked questions

Was ist eine purpose statement?

Eine Zweckerklärung erklärt, warum eine Organisation existiert und wie sie einen positiven Beitrag für die Gesellschaft und die Umwelt leistet. Der positive Beitrag, der manchmal auch als „Nettopositiv“ bezeichnet wird, ist entscheidend, um ein Purpose-Konzept von anderen strategischen Positionierungselementen wie einer Vision oder einem Mission Statement zu unterscheiden.

Eine Vision definiert den gewünschten Zielzustand (das „Wo“), auf den sich eine Organisation zubewegen möchte, und eine Mission das „Was“, d. h. den Umfang der Geschäfte und Aktivitäten, die eine Organisation ausübt. Zusammen mit einem Purpose-Konzept kommt jedem dieser Elemente eine Rolle zu, und wenn sie sorgfältig aufeinander abgestimmt sind, entfalten sie ihre volle kommunikative Kraft für eine erfolgreiche Positionierung gegenüber allen Interessengruppen.

Die Umfrage wurde in Zusammenarbeit mit einem professionellen Forschungsinstitut durchgeführt und repräsentiert die informierte deutsche Öffentlichkeit. Teilnahmeberechtigt waren Befragte im Alter von 18-65 Jahren mit Wohnsitz in Deutschland, die sich regelmäßig über die Nachrichten informieren.

Besonders hoch bewertete Purpose-Statements haben offensichtlich eine starke kommunikative Kraft für die deutsche Öffentlichkeit und das Potenzial, als Anker für Ihre strategische Markenpositionierung und Ihr Storytelling zu dienen. Zusätzliche Erkenntnisse zu formalen Qualitätskriterien, wie Klarheit und Einprägsamkeit, aber auch zu Aspekten wie Relevanz und Glaubwürdigkeit ermöglichen es Ihnen, weiter an der öffentlichen Wahrnehmung Ihres Unternehmens zu arbeiten.

Es kann eine Reihe von Gründen dafür geben, dass eine Absichtserklärung einen niedrigeren Stellenwert hat. Erstens muss eine Absichtserklärung durch die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens untermauert werden. Wenn diese nicht gegeben ist, hat die Absichtserklärung – egal wie gut sie ausgearbeitet ist – relativ geringe Chancen, auf den vorderen Plätzen zu landen. Andere Gründe können eher formaler Natur sein, z. B. die Länge der Erklärung oder die Verwendung komplexer Fachbegriffe.

Wir haben nur DAX- und MDAX-Unternehmen berücksichtigt, die zu diesem Zeitpunkt ein Purpose-Konzept kommuniziert hatten. Bitte setzen Sie sich mit uns in Verbindung, wenn Sie durch ein ähnliches Assessment mehr über Ihr Purpose Statement erfahren wollen.